我直接给 功 案 .看看 没 启发!

红罐王 吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理
刊于其 文版2004 11月号

品牌释名

凉茶 广东、广西 区 种由 草药熬制 具 清热 湿等功效 药茶 众 字号凉茶 王 吉 著名 王 吉凉茶发明于清道光 间 至今已 175 公认 凉茶始祖 药茶王 称 近代 王 吉凉茶更随着华 足迹遍及世界各

20世纪50 代初由于政治原 王 吉凉茶铺 两支： 支完 公 化改造 发展 今 王 吉药业股份 限公司 产王 吉凉茶颗粒（ 药准字）；另 支由王氏家族 带 香港 陆 王 吉 品牌归王 吉药业股份 限公司所 ； 陆 外 家 区 王 吉品牌 王氏 所注册 加 宝 位于东莞 家港资公司 经王 吉药业特许 由香港王氏 提供配 该公司 陆 区独家 产、经营王 吉牌罐装凉茶（食字号）

背景

2002 前 表面看 红色罐装王 吉（ 简称 红罐王 吉 ） 错 品牌 广东、浙南 区销量稳定 盈利状况良 比较固定 消费群 红罐王 吉饮料 销售业绩连续几 维持 1亿 元 发展 规模 加 宝 管理层发现 要 企业做 要走向全 必须克服 连串 问题 甚至原本 些优势 困扰企业继续 障碍

所 困扰 核 问题 企业 面临 现实难题——红罐王 吉 凉茶 卖 饮料 卖

现实难题表现 ：广东、浙南消费者 红罐王 吉认知混乱

广东 传统凉茶（ 颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等） 火功效显著 消费者普遍 药 服用 需 能经 饮用 王 吉 具 百 历史 品牌 凉茶 代称 谓说起凉茶想 王 吉 说起王 吉 想 凉茶 红罐王 吉受品牌名所累 并 能 顺利 让广东 接受 作 种 经 饮用 饮料 销量 受限

另 面 加 宝 产 红罐王 吉配 源自香港王氏 经 家审核批准 食字号产品 其气味、颜色、包装都与广东消费者观念 传统凉茶 区别 且口 偏甜 按 良药苦口 传统观念 消费者自 觉其 降火 药力 足 产 火 需求 凉茶铺购买 或自家煎煮 所 消费者 说 讲究 功效 凉茶 选择

广东区域 红罐王 吉拥 凉茶始祖王 吉 品牌 却 着 副饮料化 面孔 让消费者觉 像 凉茶 像 饮料 陷入认知混乱

加 宝 另 主要销售区域浙南 主要 温州、台州、丽水三 消费者 红罐王 吉 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论 没 适合 期饮用 禁忌 加 外华 众 经 引导带 红罐王 吉 快 畅销 产品 企业担 红罐王 吉 能 匆匆 尚 同 浙南红极 椰树椰汁 快 新 髦产品替代 夜 间 街 巷 消失 干干净净

面 消费者 些混乱 认知 企业急需通 广告提供 强势 引导 明确红罐王 吉 核 价值 并与竞争 手区别

现实难题表现二：红罐王 吉 走 广东、浙南

两广 外 并没 凉茶 概念 甚至 调查 频频 现 凉茶 凉白 、 我 喝凉 茶水 泡热茶 些看 教育凉茶概念显 费用惊 且 内 消费者 降火 需求已经 填补 通 服用牛黄解毒片 类 药物 解决

做凉茶困难重重 做饮料同 危机四伏 放眼整 饮料行业 口 乐、百事 乐 代表 碳酸饮料 康师傅、统 代表 茶饮料、 汁饮料更 处 难 撼 市场领先 位

且 红罐王 吉 金银花、甘草、菊花等 草本植物熬制 淡淡 药味 口味至 饮料 言 确存 障碍 加 红罐王 吉3.5元 零售价 加 宝 能使红罐王 吉 竞争 手区 永远走 饮料行业 列强 阴影 使红罐王 吉面临 极 尴尬 境 ：既 能固守两 全 范围推广

现实难题表现三：推广概念模糊

用 凉茶 概念 推广 加 宝公司担 其销量 受 限制 作 饮料 推广 没 找 合适 区隔 广告宣传 模棱两 都见 条广告： 非 男孩 打 冰箱拿 罐王 吉 用屁股 断蹭冰箱门 广告语 健康家庭 永远相伴 显 广告并 能够体现红罐王 吉 独特价值

红罐王 吉前几 推广 消费者 知道 要买 企业 知道 卖 状态 红罐王 吉居 平平安安 度 几 现 种现象 外 原 市场 熟 存 着许 市场空白；内 原 产品本身具 种 替代性 刚 能够填补 位置 容许 批 企业糊 糊涂 赚 盆满钵满 发展 定规模 企业要想做 必须搞清楚 问题：消费者 买我 产品

重新定位

2002 底 加 宝找 美营销顾问公司 初衷 想 红罐王 吉拍 条 赞助奥运 主题 广告片 要 体育、健康 口号 进行宣传 期推 销售 美经初步研究 发现 红罐王 吉 销售问题 通 简单 拍广告 解决 —— 种问题目前 企业 特别典型： 遇 销量受阻 采取 措施 广告片 手术 要 改 面目全非 要 赶快搞 条 创意 新广告——红罐王 吉销售问题首要解决 品牌定位

红罐王 吉虽 销售 7 其品牌却 未经 系统、严谨 定位 企业都 答红罐王 吉究竟 消费者 更 用说 完全 清楚 要买 —— 红罐王 吉缺乏品牌定位所致 根本问题 解决 拍 创意 广告片都 济于事 广告 师 卫·奥格威所说： 广告运 效 更 取决于 产品 定位 写广告（创意） 经 轮深入沟通 加 宝公司 接受 建议 决定暂停拍广告片 委托 美先 红罐王 吉进行品牌定位

按 规做 品牌 建立都 消费者需求 基础展 家 结论与做 亦 同 异 所 仅仅符合消费者 需求并 能让红罐王 吉形 差异 品牌定位 制定 满足消费者需求 基础 通 解消费者认知 提 与竞争者 同 主张

消费者 认知几乎 改变 所 品牌定位 能顺应消费者 认知 能与 冲突 目 红罐王 吉 明确 看 要 尝试冒犯或挑战 像消费者认 茅台 能 啤酒 所 红罐王 吉 品牌定位 能与广东、浙南消费者 现 认知发 冲突 才 能稳定现 销量 企业创造 存 及扩张 机

解消费者 认知 面研究红罐王 吉、竞争者传播 信息 另 面 与加 宝内部、经销商、零售商进行 量访谈 完 述工作 聘请市场调查公司 王 吉现 用户进行调查 基础进行综合 析 厘清红罐王 吉 消费者 智 位置——即 哪 细 市场 参与竞争

研究 发现 广东 消费者饮用红罐王 吉主要 烧烤、登山等场合 其原 外乎 吃烧烤容易 火 喝 罐先预防 、 能 火 候没 必要吃牛黄解毒片

浙南 饮用场合主要集 外 餐、聚 、家庭 饮食文化 解 程

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